张志伟

　　“不促销就卖不动，没法干了！”

　　姜勇(化名)，2009年成为欧洲某品牌奶粉中国总代理，过去的这六年，他见证了中国奶粉市场的起起伏伏。“一开始根本不愁卖，并且还每人限购两罐，利润率达到30%至50%。”随后，他叹了口气：如今不促销根本卖不动，一年到头只能赚7~8个点。

　　奶粉市场风云变幻，有经济下行环境影响，也有企业产能过剩、急于降价去库存的考虑，加上君乐宝、新希望等低价切入市场策略的搅局，以及电商、跨境电商等渠道的冲击等等。

　　“自2014年4月推出130元奶粉上市，君乐宝一直背负着‘搅局者’的‘罪名’，但我们仅用15个月就卖了5个亿，同时因为价格至少比同行低一半，所以也给消费者节省了5个亿。”在君乐宝奶粉事业部总经理刘森淼看来，奶粉本该这个价，并且承诺今后所有产品都是“1”字头的价格。

　　多位乳业人士在接受《第一财经日报》记者采访时称，虽然君乐宝奶粉目前销售额仅几个亿，在千亿市场中微乎其微，但是其低价策略和电商渠道对整个行业都极具颠覆性，起码消费者知道原来奶粉价格也可以定得如此低。

　　“价格战”背后

　　与2013年7月国家发改委反垄断调查引发的降价相比，此轮市场因素导致的奶粉调价范围更广，下调幅度更大、方式也更加多样。

　　打开京东商城，婴幼儿奶粉首页共计展示60款奶粉，其中价格在200元以下的共计29款，占比接近一半。在这29款100多元的产品中，除了3款国产品牌，26款洋奶粉均处于“1”字头价格带。以雀巢能恩幼儿配方奶粉(3段)为例，京东价176元，下面的促销信息显示：1.每件可享受优惠价160元，且购买至少2件时享受此优惠；2.满588元减150元。

　　姜勇告诉《第一财经日报》记者，2013年以前，奶粉价格比较坚挺，很少有打折促销的，全部用积分形式来做，加上前两年政策一直没有稳定下来，厂家、经销商和门店都没有放开手脚去做。

　　随着政策尘埃落定，海外能进来的都进来了，国内几十家厂商也重新拿到生产许可证，因此各家都开始加大市场投入，拼命冲业绩。“对于国产品牌来说，重新换证后更新了设备，产能也随之提升了，并且对‘单独二孩’放开带来的利好充满期待。”一位从事奶粉品牌代理的知情人士称，痛就痛在这里，厂商对形势研判错误，导致目前产能严重过剩，不得不降价促销去库存，以实现回笼资金。

　　据悉，“单独二孩”放开后，上海本来有90万人口符合条件，但截至目前去申请的只有27万，今年出生的仅3万左右，比预期的少得可怜。但国内各大奶粉企业此前至少上调了10%~20%的业绩增长，过于乐观了。

责任编辑：李欣